Nike : ce qui a fait son succès - PC PV CX

Phil Knight, P-DG de Nike, pratiquait le demi fond pour l’équipe d’athlétisme de l’université de l’Oregon, avant d’étudier le marketing à Stanford. Son mémoire porte sur la manière de détrôner Adidas, le leader mondial de la chaussure de sport. 

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Sa conclusion  à l'époque : les entrepreneurs du futur sous-traiteront leur fabrication. Leur rôle se limitera à concevoir les produits et à gérer l’innovation et le marketing. Un concept qu’il applique dès l’obtention de son diplôme.

En 1962, le jeune homme de 24 ans rencontre à Tokyo les patrons d’Onitsuka Tiger, qui fabriquent des imitations d’Adidas. Il les convainc de produire pour lui des baskets à bas prix, les stocke dans sa voiture et les vend sur les campus avec Bill Bowerman, son ex-entraîneur. Neuf ans après, Knight se lie avec d’autres fabricants, commande un logo à une étudiante en graphisme, qui lui dessine le fameux Swoosh, et rebaptise sa firme «Nike», du nom de la déesse grecque de la Victoire.

Bowerman imagine une chaussure de sport dont la semelle amortit les chocs, la Waffle (gaufre). Suivra en 1978 la Tailwind, à coussins d’air. Le succès est énorme. Dès 1981, Nike devient la première marque de chaussures de sport des Etats-Unis et entre en Bourse. Aujourd’hui, la marque à la virgule sort près de 100 nouveautés par an pour satisfaire tous ses segments de clients.

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Des boutiques Nike fleurissent dans toutes les villes américaines. Knight crée alors la formidable machine marketing qui va lui permettre de conquérir le monde. Loin de vanter la technicité de ses produits, désormais acquise, il va lier sa marque à un état d’esprit : la gagne. Son slogan «Just do it» accompagne une politique visant à stariser les athlètes. Il signe d’abord le basketteur Michael Jordan. Il confiera lors d'une interview : «On ne peut pas expliquer grand-chose en soixante secondes, mais si vous montrez Michael Jordan, ça n’est plus nécessaire d’expliquer. C’est aussi simple que ça !», Les Air Jordan sont créées juste avant que l’équipe de basket américaine, avec Michael comme capitaine, remporte la médaille d’or aux JO. Suivront Tiger Woods, Roger Federer et d’innombrables joueurs de foot.

Les choix qui ont impacté favorablement le business modèle :

  • La création de valeur réside dans la conception et le marketing et non dans la fabrication.
  • Lier un produit banal à une star charismatique est une stratégie publicitaire très rentable.

Nike Inc. a annoncé une augmentation de son  chiffre d’affaires de 10% au cours de son exercice fiscal 2013-2014, clos le 31 mai, pour atteindre 27,9 milliards de dollars (20,4 Mds €)

 

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