Kodak ou l’histoire d’une entreprise prisonnière de son modèle économique (Part 1/2) - PV AC R€

Lorsqu'apparaissent des technologies de rupture, certaines entreprises sont prises au dépourvu. D'autres sentent le vent tourner et s'adaptent avec le temps. Et il y a celles qui, comme Kodak, savaient que le changement était ineluctable mais n'ont pas su réagir.  

Retour sur la chronologie d’une déroute annoncée 

Fondée en 1881 par George Eastman, Kodak est l’archétype de la success-story américaine. En 1976, Kodak est un quasi-monopole : 90% des films et 85% des appareils photo aux États-Unis sont produits par l’entreprise. Jusqu’en 1990, Kodak est régulièrement consacrée comme l’une des marques les plus valorisées au monde.

Son dépôt de bilan en 2012 marque la fin du long déclin d’une icône de l’industrie américaine. Victime du développement de la photo numérique et surtout d’une série de faux pas, sous-tendus par la peur d'introduire des innovations qui perturberaient son activité la plus rentable : la pellicule argentique.

Pourtant, dès 1975, c’est un ingénieur de l’entreprise, Steven Sasson qui met au point un premier prototype d’appareil photo numérique. Le mouvement de la photo numérique est lancé et Kodak en est le pionnier.

En 1980, la direction demande un rapport d’évaluation sur l’avenir de la photo numérique à son responsable d’étude de marché Vincent Barabba. Remis quelques mois plus tard, le rapport est très clair et sans équivoque possible : d’ici quinze ans, le marché aura basculé vers le numérique !

En 1981 la direction de l’entreprise est prévenue, le numérique va remplacer l’argentique d’ici une quinzaine d’années. Elle engage donc un effort de R&D pour que ses produits soient prêts. Toutefois il n’y a pas urgence, car ça semble encore loin et si le basculement est certain, la période à laquelle il aura lieu n’est pas encore très précise...

En 1996, l’entreprise introduit le système APS commercialisé sous le nom d’Advantix. APS est une technologie qui permet de prévisualiser la photo prise et d’indiquer combien d’impressions vous désirez. C’est un appareil numérique, mais il reste basé sur un film ! Kodak a du mal a concevoir un appareil photo sans film et Advantix est un appareil hybride mélangeant film et numérique. Ça revient à proposer aux utilisateurs d’acheter un appareil numérique, mais de continuer à payer pour des films. Sans surprise, le produit est un échec complet et Kodak passera en perte les 500 millions de dollars qu’aura coûté son développement.

En 1997, la concurrence entre Kodak et Fuji, son principal concurrent dans le film, s’intensifie et devient une guerre des prix. Fuji gagne rapidement des parts de marché, notamment aux États-Unis qui jusque-là avaient été le domaine incontesté de Kodak. Son cœur de métier attaqué, Kodak se retrouve affaibli financièrement.

Dans son modèle économique historique, Kodak gagne de l’argent en vendant des films sur lesquels l’entreprise obtient de très fortes marges. Dans le numérique, il n’y a plus de films. L’argent se gagne en vendant des appareils sur lesquels la marge est quasi nulle, car il faut amortir des frais de R&D considérables. De surcroît, alors que les films se vendent au détail via un réseau de grandes et moyennes surfaces et de buralistes, les appareils numériques se vendent via des distributeurs spécialisés. Si Kodak maîtrise parfaitement le premier réseau, elle ignore tout du second et n’y a aucune légitimité : tout est à construire, ce qui nécessite un investissement gigantesque. Kodak savait à cette époque ce qu’elle perdait, mais ne savait pas encore ce qu’elle allait gagner.

Enfin, tous les actifs que l’entreprise a mis des décennies à bâtir, comme les laboratoires de chimie, les usines et les laboratoires de développement, ces actifs qui font la force de l’entreprise et constituent son avantage concurrentiel, deviennent inutiles. C’est également vrai pour la plupart de ses employés.

Au final, l’analyse des deux modèles économiques montre que le numérique n’est absolument pas attractif pour Kodak. L’entreprise est convaincue de l’avènement du numérique, mais ne sait pas comment rendre ce marché attractif. Kodak ne se résout pas à tout miser sur le numérique et décide de patienter. Le temps passe et en 2000 pour la première fois, le marché de l’argentique décline. C’est le début de la fin.

Kodak ne réussira jamais à retrouver dans le marché des appareils photo numériques la place de leadership que l’entreprise avait sur le marché du film argentique (en 2010, sa part de marché n’est que de 8%) et elle ne réussira jamais à retrouver les cash-flows de ses belles années « film » d’autant qu’à partir de 2003, c’est avec leurs téléphones que les gens commencent à prendre des photos, une tendance qui explosera avec l’introduction de l’iPhone en 2007. 

Vers la 2ème partie

Retour au sommaire du blog