Tupperware ou comment le choix du bon canal contribue au succès du produit. - CX RC PV

Aujourd’hui encore, il se tient une réunion Tupperware dans le monde toutes les 3 secondes ! La marque a connu depuis les années cinquante un succès planétaire, lié notamment à la performance de son réseau de vente directe. Rétrospective.

Earl Tupper

Earl Tupper

Earl Silas Tupper, qui a donné son nom à la petite boîte de polyéthylène en 1942, a pourtant connu des débuts laborieux. Il crée son entreprise d’arboriculture en 1928 juste un an avant ... le krach boursier !!! En cette période de crise, les gens pensent peu à leurs jardins, en conséquence, en 1936 Tupper doit déposer le bilan. Il rebondit en obtenant une place chez Dupont de Nemours en 1937. À l’époque l’entreprise est spécialisée dans les matières plastiques, un produit " moderne". Il est recruté comme fabricant d’échantillons pour le compte d’un sous-traitant de DuPont de Nemours. Deux ans après, fort d’une excellente connaissance technique et commerciale du plastique, il fonde la « Tupper Plastic Company ». En 1942, après avoir testé auprès de son entourage de nombreux produits, il crée le petit récipient promis à un grand avenir.

Un produit innovant qui doit trouver son public

Nous sommes dans les années quarante, la "révolution ménagère" est en marche aux États-Unis. Les femmes découvrent la société de consommation. Elles ont envie qu'on leur facilite la vie. Toutefois, le plastique est encore à ses débuts et souffre d’une image médiocre. En choisissant le polyéthylène, matériau performant et résistant, Earl Tupper distingue son produit du tout venant et lui assure dès l’origine un positionnement haut de gamme.

Avec son énergie infatigable, Tupper met au service de son invention un marketing dynamique, qui joue à la fois sur les motivations économiques des mères de famille (conserver les restes dans de bonnes conditions grâce au couvercle hermétique) et sur le plaisir, pour une hôtesse moderne, d’offrir des buffets généreux dans une vaisselle plastique « glamour ». La distribution, tout aussi étudiée, multiplie les circuits : quincailleries, VPC, supermarchés et grands magasins. En parallèle, le tupperware est offert comme objet promotionnel par des marques réputées, ce qui le popularise sans le déprécier.

Pourtant, malgré tous ces efforts, notre inventeur doit se rendre à l’évidence : les ventes ne sont pas à la hauteur de ses attentes. Rares sont ceux qui, à l'époque, comprennent les avantages de l'ingénieux couvercle qui rend les récipients hermétiques et étanches, préservant ainsi plus longtemps la fraîcheur des aliments. En fait, personne ne prend le temps d'expliquer et de démontrer aux clientes potentielles tous les avantages que ces récipients peuvent leur apporter.

Le changement radical de canal de distribution comme vecteur de succès.

Tupper cherche un moyen d'approcher les consommatrices pour leur expliquer le côté "révolutionnaire" de ses bols à fermeture hermétique, beaucoup plus léger et résistant que les émailles traditionnelles. En épluchant les chiffres de vente, il constate que certains vendeurs en porte-à-porte distribuent des quantités considérables de ses produits. Rappelons que la vente directe constitue alors un circuit de distribution important, en particulier pour les produits de la maison et les cosmétiques – Avon utilise déjà les « hôtesses parties », inventées dans les années vingt comme alternative conviviale aux marchands ambulants. En rencontrant ces vendeurs aux performances exceptionnelles, Tupper comprend l’intérêt des démonstrations : elles seules permettent de dépasser l’impact visuel limité, le prix relativement élevé et les réticences des consommateurs vis-à-vis du plastique.

L’année 1951 marque un tournant : Tupper retire les produits des boutiques et opte pour ce mode exclusif de distribution. Depuis cette date, on ne peut se procurer les produits uniquement via les démonstrations, faites par des présentatrices spécialement formées. 

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Pour lancer la machine, Earl Tupper recrute Brownie Wise, femme divorcée d’origine modeste qui a déjà créé avec succès un réseau de vente à domicile. Elle développera de manière exponentielle les ventes en embauchant des femmes au foyer qui deviendront des démonstratrices dans tout le pays. En un temps record, elle élabore une remarquable chaîne de vente, au bout de laquelle se trouve l’hôtesse, qui offre sa maison et son réseau de connaissances en échange d’un cadeau (produits de la marque principalement) selon le montant des ventes effectuées pendant la séance par la présentatrice de la marque.

C’est ainsi que la société se développera. Les « hôtesses parties » connaissent un succès fulgurant : dès 1954, le réseau, entièrement basé sur le travail indépendant, compte aux États-Unis 20 000 représentants qui portent la bonne parole Tupperware dans tous les milieux. Grâce à la qualité et à l'innovation de ces produits... les "petites boîtes" se vendent alors à des millions d'exemplaires.

Ces prouesses s’expliquent également par une logistique remarquable (ordinateur IBM et prise de commande téléphonique), une marque de qualité, mais aussi des supports de formations, dans lesquels on conseille aux démonstratrices de lancer au milieu du salon de leurs hôtesses des tupperwares remplis pour démontrer leur étanchéité !  L’entreprise améliorera sans cesse ses méthodes de vente. Sans oublier le nerf de la guerre : un système sophistiqué de challenges, primes et récompenses.  

Si cette politique commerciale ingénieuse explique largement le succès de Tupperware, ce dernier bénéficie aussi d’un contexte sociologique favorable. L’expansion rapide de l’habitat de banlieue représente une aubaine : ces nouvelles femmes au foyer se montrent d’autant plus intéressées par la vente à domicile que les magasins sont encore peu nombreux en zone périurbaine. Par ailleurs, ces femmes, qui se sentent souvent isolées après avoir vécu dans les centres-villes, sont avides de nouvelles formes de sociabilité.

Tupperware, c’est aujourd’hui plus d’1 million de démonstratrices réparties dans une centaine de pays et 7000 collaborateurs. Une démonstration toutes les 3 secondes quelque part dans le monde. Avec un CA en 2010 de 2,3 milliard $. Tupperware est l’un des plus importants fabricants mondiaux d’ustensiles de cuisines et d’articles en matière plastique pour la maison et les loisirs.

 

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